Telegram в продвижении культурных учреждений

ЗАЧЕМ ВЕСТИ TELEGRAM-КАНАЛ?

Не будет преувеличением сказать, что Telegram обрел новую роль в культурном пространстве. До недавнего времени учреждениям культуры было доступно большое количество социальных сетей, которые мы все использовали для продвижения проектов, коммуникации с посетителями, обмена опытом, но Telegram порядком отличается от ранее привычных платформ, открывая новые возможности для взаимодействия с подписчиками.

Во-первых, Telegram — это мессенджер, а значит культура потребления контента на этой площадке отличается от других платформ. Если социальные сети пестрят постами, картинками и пользователи листают ленту, не особо обращая внимание на содержание, то мессенджеры позволяют устанавливать более тесную связь с подписчиками. Так, пока пользователь не откроет чат и не изучит сообщение, пост так и останется в ожидании прочтения. 

Во-вторых, Telegram позволяет встроиться в личное цифровое пространство пользователей. Благодаря интерфейсу мессенджера, канал вашей организации будет соседствовать с личными чатами подписчиков. Такая особенность создает ощущение личного взаимодействия, делая формат коммуникации более камерным, а значит, более доверительным.

В третьих, Telegram  предлагает множество инструментов персонализации контента как для авторов каналов, так и для пользователей. Пользователи сами выбирают, на какой канал подписаться, оставить ли уведомления включенными или нет - это позволяет фильтровать бесконечный поток информации и оставить в своем инфополе только самое необходимое. 

ПРЕИМУЩЕСТВА TELEGRAM  В СРАВНЕНИИ С СОЦСЕТЯМИ

1. Высокая вероятность просмотра сообщения. Так как в мессенджере отсутствует новостная лента, которая ранжирует посты на основании работы определенных алгоритмов, сообщения в Telegram  открываются пользователями практически всегда. Даже если у подписчика отключен звук уведомлений в каналах и он заходит в мессенджер раз в день, послание он все равно увидит: ведь чтобы отметить все сообщения прочитанными, их нужно как минимум пролистать. 

2. Повышенные охваты. В Telegram  обитает преимущественно вдумчивая аудитория: это люди, которые ценят свой комфорт и тщательно выбирают источники информации. Как показывает статистика, пользователи этого мессенджера не подписываются на кого попало, и если вступают в группу, то, как правило, остаются там надолго. Также интересное наблюдение обнаружили администраторы и редакторы Telegram-каналов: чем меньше подписчиков в группе, тем активнее ведет себя аудитория. Это означает, что люди действительно доверяют бренду, если подписаны на его обновления в мессенджере. Грамотно используя это знание, можно вовлекать подписчиков во взаимодействие с контентом и таким образом повышать охваты.

3. Возможность использования фирменного стиля. Организации смогут оценить возможность создания в мессенджере уникальных стикеров. Наличие оригинальных смайликов продемонстрирует наличие фирменного стиля в организации и повысит запоминаемость бренда.

ОСОБЕННОСТИ ТELEGRAM-КАНАЛА КАК ИНСТРУМЕНТА КОММУНИКАЦИИ

Помимо очевидных достоинств, у Telegram  есть ряд особенностей, которые стоит учесть при развитии своего канала:

1. Перенасыщенность платформы — сейчас Telegram-канал есть практически у каждого бизнеса и организации, поэтому возникает необходимость отстроиться от конкурентов и предложить подписчикам уникальный узнаваемый контент. 

2. Telegram-канал закрывает потребности только части аудитории, в отличие, например, от сайта организации. Важно соответстовать потребностям и интересам той части от основной аудитории, которая следить за вашей организацией на этой платформе. 

3. Для успешного развития Telegram-канала необходим отдельный контент-план. Понимаем, что иногда времени катастрофически не хватает на подготовку наполнения для разных платформ. Тем не менее, публикация одной и той же информации в разных соцсетях может негативно сказаться на охватах и активности подписчиков. Дело в том, что аудитории на разных площадках, как мы уже выяснили ранее, отличаются друг от друга  по поведению и интересам, поэтому и публикации на разных ресурсах организации должны учитывать эти особенности. К тому же, кросс-постинг (размещение одного и того же контента на разных онлайн-площадках) может тормозить рост подписчиков, так как для новой аудитории нет мотивации подписываться на Telegram-канал организации, если вся информация уже доступна, например, на сайте или Вконтакте. 

СТАТИСТИКА ПО ПРЕДПОЧТЕНИЯМ И ПОВЕДЕНИЮ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ В TELEGRAM

В прошлом году digital-агентство Workspace провело опрос, результаты которого будут полезны для создания нового канала или улучшения уже существующего. 

 КАКОЙ ОН – КОНТЕНТ ДЛЯ TELEGRAM-КАНАЛА?

Мы вывели несколько основных правил, которые помогут составить контент-план и придумать рубрики для канала вашего учреждения: 

• не каждый пост должен быть о вашей организации. Цель ведения Telegram-канала состоит в том, чтобы привлечь как можно больше подписчиков  и не все из них могут быть из того же города, где находится ваше учреждение культуры. Поэтому важно, чтобы посты обладали ценностью и для тех, кто не может посетить вашу организацию.

• разнообразие форматов. В канале должны быть не только текстовые посты, но и мемы, или иллюстрации с инфографикой

• эксклюзивные материалы. Важно размещать информацию,  которая не публикуются в других соцсетях организации - это поможет  создать ощущение “клуба для своих”, за которым подписчики будут возвращаться в ваш канал.

ФОРМАТЫ КОНТЕНТА

Ниже мы собрали основные форматы для публикаций в Telegram:

- тексты (как с медиа, так и без)
- дайджесты и  подборки 
- опросы и викторины
- “кружочки”
- стикеры
- прямые эфиры
- подкасты в виде голосовых
- карточки

На скриншотах ниже мы собрали форматы контента, которые использовали в telegram-канале Светловки:

КОЛЛАБОРАЦИИ В TELEGRAM

Отдельно стоит упомянуть простоту коллабораций при ведении канала в Telegram.

Коллаборация — это маркетинговая стратегия, при которой несколько компаний работают вместе над одним продуктом или стремятся выполнить общую цель. Главные особенности коллаборации — совместная работа и взаимная выгода, а целью может быть, например, повышение узнаваемости бренда или привлечение новых подписчиков.  Обычно в коллаборации участвуют организации из разных отраслей, напрямую не конкурирующие друг с другом.

Форматы взаимодействия в рамках коллабораций:

- репосты
- создание общих подборок
- совместные конкурсы и розыгрыши 
- создание совместных стикерпаков

Несомненным плюсом коллабораций в Telegram является минимум усилий и отсутствие необходимости в бюджете на продвижение, так как инструменты для такой стратегии доступны любому администратору канала или группы. 

 КАК АНАЛИЗИРОВАТЬ КОНТЕНТ

У платформы есть отличный инструмент, который позволит делать контент ещё интереснее для ваших подписчиков, делиться им с друзьями и постепенно наращивать заинтересованную аудиторию. Этот инструмент — статистика.

Наверняка вы заходили в раздел статистики в ваших каналах (а если нет, то подсказываем: найти этот раздел можно кликнув на аватарку канала, где вы являетесь администратором, нажав на три точки “ещё” и выбрав в меню “Статистика”). Давайте вместе обсудим, зачем вообще тратить время на анализ статистики и как делать это правильно. 

1. Зачем анализировать статистику?

Чтобы сделать канал интереснее! Анализ статистики позволит узнать, как растёт аудитория, какие форматы и посты заходят подписчикам, каких тем лучше избегать и многое другое. 

2. Что можно узнать из статистики?

Встроенная статистика канала в Telegram не такая детальная как в других социальных сетях, но и из этих данных можно сделать достаточно много полезных выводов. 

 ⁃ Изучите растёт ли аудитория: появляются ли новые подписчики, когда именно это происходит. Постарайтесь связать это с внешними факторами — может, вы поделились постом, который завирусился, 

устроили конкурс или разместили QR-код на канал в стенах библиотеки или на промо-материалах. Это поможет понять, какие каналы продвижения для вас эффективны.

 ⁃ Изучите не только подписки, но и отписки. Сопоставив, после каких постов от вас отписываются, вы сможете в дальнейшем исправить это. Возможно, дело в неподходящем формате или темах, а в частоте постинга.

 ⁃ Это касается и показателя включённых и выключенных уведомлений у подписчиков. Если вы часто выкладываете информацию, которая не интересна пользователям, многие из них не будут отписываться, но выключат ненужные и даже раздражающие уведомления, что практически означает, что больше эти подписчики не будут читать ваш канал и реагировать на посты.

 ⁃ Просмотры по часам — отличный инструмент, который поможет выкладывать контент именно тогда, когда подписчики готовы его прочитать. Чаще всего наша аудитория — люди, которые учатся и работают, поэтому в основном у них есть время утром (9-10 часов утра), в обед (13-14) и вечером (после 18 часов). Но привычки вашей аудитории могут значительно отличаться!

 ⁃ Источники просмотров и подписчиков подскажут, кто читает ваши каналы. Это могут быть те, кто увидел репосты ваших новостей в других каналах, те, кто зашел на канал через поиск, те, кому переслал информацию знакомый, те, кто нашёл ссылку на канал на других платформах (на вашем сайте или сайте ваших партнёров, в помещении библиотеки, на промо-материалах, в других социальных сетях. Если какой-то из источников прироста просмотров и подписчиков развит недостаточно, подумайте, что можно сделать, чтобы улучшить его.

 ⁃ Активность — отличный показатель того, что заходит аудитории. Просто обратите внимание на то, в какие дни посты собирают наибольшее количество просмотров и репостов. Что именно вы выкладывали в этот день? Может, поделились подборкой, которую подписчики с удовольствием переслали друзьям, выложили анонс интересного мероприятия, которое сохранили, чтобы не забыть зарегистрироваться или опубликовали конкурс. Все это подскажет, в каком направлении лучше двигаться при составлении контент-плана.

 ⁃ Точечный анализ постов тоже подскажет, что и когда выкладывать!

3. Полезные материалы

Зачастую встроенной статистики канала вполне достаточно, но можно использовать и другие инструменты, которые позволяют провести более глубокий анализ. В этом помогут:

⁃ Telegram-боты: TGStat Bot , Telemetr  и другие
⁃ Сервисы аналитики: TGStat (https://tgstat.ru/), Popsters, Telemetr (у многих есть бесплатные пробные периоды)

ДРУГИЕ СПОСОБЫ СДЕЛАТЬ КОНТЕНТ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЕЕ

Помимо инструментов по сбору и анализу статистики, существует множество других способов для облегчения подготовки контента для Telegram-канала и совершенствования качества самих публикаций. Делимся своим топом! ✨

Для работы с текстом:

@SpellingMasterBot -  бот, проверяющий текст на правильность написания.
@stthbot -  бот, который поможет отформатировать текст публикации. Здесь можно подчеркнуть, зачеркнуть, отразить слова или целые фразы. 
@voicybot - если не хочется писать длинный текст, то можно записать голосовое сообщение и отправить его в этот бот, после чего он автоматически преобразует запись в текст.

Для работы с изображениями:

@StableDiffusion_robot - бот создает рисунки по фото и может создать изображение по текстовому запросу.
@TurboText_bot - бот не только создает изображение по текстовому запросу, но также может добавить или заменить прочие элементы на фото, изменить стиль изображения, удалить задний фон или же усилить эффекты.
@stickers — бот по созданию стикеров. 

Для планирования публикаций:

@smmgenabot - бот подбирает хэштеги по картинке или тексту публикации, генерирует идеи для постов, а также анализирует наилучшее время для постинга на основе статистики канала.
@GIVES_ROBOT - бот для проведения розыгрышей и конкурсов
@QuizBot — бот, который поможет создать тест, викторину в дополнение к публикации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В этом материале мы постарались обрисовать роль Telegram  в продвижении культурных учреждений и представить основные инструменты платформы, которые могут быть полезны в ведении канала на этой площадке от лица вашей организации. Надеемся, вам пригодится информация из статьи и у нас получилось рассказать вам что-то новое! Экспериментируйте с форматами, облегчайте подготовку публикаций с помощью ботов и собирайте аналитику со встроенными сервисами, чтобы лучше понимать своих посетителей и доносить интересную для них информацию самым эффективным образом. Помните, что именно в Telegram вы взаимодействуете с аудиторией максимально близко – более близкое общение предлагает только физическое мероприятие – поэтому важно исследовать, какие темы интересны вашим подписчикам именно на этой площадке и  в каких форматах они готовы потреблять информацию. Авторам telegram-каналов остается только тестировать различные подходы и собирать обратную связь от аудитории Telegram, чтобы вывести именно свой, уникальный стиль и подачу ведения канала.

Будем рады узнать о вашем опыте ведения telegram-канала!

Скачать PDF-версию методических рекомендаций по использованию Telegram в продвижении культурных учреждений